Акции для увеличения продаж являются очень весомым рычагом, с помощью которого компания может продвигать свой продукт, привлекать покупателей и стимулировать сбыт. Но этот инструмент нужно использовать правильно, чтобы он работал результативно. Промо акции − это действия, направленные на то, чтобы люди захотели пойти в магазин или посетить сайт, потратить деньги на покупку определенных товаров, при этом получить удовольствие и приятные впечатления. При этом эффективные акции также должны работать на увеличение показателей компании, которая их проводит. Правильная организация акции требует тщательного планирования, анализа и расчетов, иначе результаты могут негативно отличаться от ожидаемых.
Кто отвечает за результат промо акций
У многих маркетинговые акции для увеличения продаж ассоциируются прежде всего с рекламой, и соответственно распространено мнение, что за ее эффективность отвечают маркетологи и рекламисты. Безусловно, креативная часть акции – это элемент, имеющий большое значение. Людям нравятся оригинальные решения, юмор, яркое оформление. Но за содержание акций отвечает не маркетинг, а категорийный менеджмент.
Именно принципы категорийного менеджмента позволяют рассчитать, спланировать, провести анализ и принять необходимые решения. Какой именно товар, в какой момент, каким образом и с какой механикой лучше предложить покупателям, чтобы он стал оптимальным выбором именно на этой неделе или на этих выходных? Какую цену или какую скидку нужно сделать, чтобы максимальное количество людей отреагировали на предложение? Ответы на все эти вопросы дают категорийные менеджеры, и на них же лежит львиная доля ответственности за успешность акции.
Бывают случаи, когда категорийный менеджер рассчитал все правильно, а слабой была именно рекламная компания. Но более частыми являются ошибки именно от коммерсантов. Если акция просчитана и спланирована неправильно, то люди не вовлекаются, продажи не растут, акция проваливается. Или наоборот, бывает, что акция организована блестяще, товар разлетелся. Но когда пришло время подсчитать результаты, оказалось, что из-за слишком большого размера скидки компания вместо прибыли понесла убытки.
Руководство промо акциями – только для опытных коммерсантов
Как правило, коммерсанту нужно потратить много лет, чтобы получить соответствующий опыт, собственную экспертную статистику и аналитику, на которую можно опираться и которая, возможно, лет через десять сформирует коммерческую интуицию. И тогда категорийный менеджер точно сможет организовывать эффективные акции для увеличения продаж, все его предложения будут идеальными, а результаты впечатляющими.
Или пойти по более быстрому пути − научиться, ведь организация промо акций − тоже наука. Выбирать правильный продукты в правильный момент часа, достигать баланса между привлекательностью акции и ее экономической целесообразностью, уметь производить расчеты, анализ и прогнозирование – все это изучают на практических курсах категорийного менеджмента. И особенно большое внимание уделяется аспектам, которые могут помешать промо акции пройти результативно.
Почему акции для привлечения клиентов могут быть неэффективными
Как уже отмечалось выше, некоторые ошибки могут касаться знаний и навыков рекламщиков, маркетологов. Например, не сработала реклама. Возможно, ее было мало из-за недостаточного бюджета. Или количество было достаточным, но размещалась реклама не на тех ресурсах, куда заходит целевая аудитория. Или не в то время, не в тех программах.
Тем не менее, часто бывает, что и бюджет внушительный, и рекламная компания была мощная, а продажи не увеличились. И это уже точно ошибки категорийного управления:
- Товар выбран неправильно. То есть в акцию попал товар, который не интересует покупателя.
- Неправильно выбрано время. Товар может быть и популярный, но он не интересует покупателя именно в это время, в этот сезон или период.
- Неправильно рассчитана цена. Недостаточная глубина скидки, поэтому люди не реагируют.
- Очень запутанная механика. Когда покупателю для того, чтобы получить выгоду от акции, нужно пройти сложный многоступенчатый путь. Или может быть, путь не такой и сложный, но он описан долго или непонятно.
- Не ясно, какой товар главный в акции. Оптимально, когда фокус акции сосредоточен на 1-3 позициях. Когда же компания дает рекламу на большое количество товаров, то это имеет худший эффект.
Дополнительные подводные камни рекламной акции
Есть еще некоторые моменты, которые могут обходить вниманием молодые менеджеры, изучившие основы категорийного менеджмента, но еще не имеющие достаточного практического опыта
- Так называемая каннибализация. Когда товар, на который действует акция, практически вытесняет из реализации другие позиции ассортимента, и это не учитывается при планировании акции.
- Не подобраны сопутствующие товары. В магазине не знают, что еще предложить покупателю к товару акционному.
- Слишком большая скидка. Когда менеджеры не знают эластичность спроса на их товар и дают слишком большую скидку.
Грамотное применение инструментов категорийного менеджмента позволяет спрогнозировать и просчитать подобные ситуации. И тогда проведенная акция действительно будет успешной, результативной, привлечет клиентов и положительно скажется на имидже компании.
Академия практических знаний ProResult дает все необходимые знания и навыки для внедрения и улучшения категорийного менеджмента в розничной сети или в онлайн магазине. В специальном курсе «Результативный категорийный менеджмент 2.0» также большое внимание уделяется организации и проведению эффективных промо акций. Получить более подробную информацию и оставить заявку можно на сайте https://www.proresultat.com/kategoriyniymenedjment
